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Marketing Nation Summit 2017

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サンフランシスコで行われた、「Marketing Nation Summit」に参加をしてきました。

写真は会場向かいの巨大広告。

今回の会場、Moscone Centreという大会場を貸切り、世界的な注目度の高さが伺えます。参加者は6,500人。日本からの参加者も倍増していたそうです。

私もキーノートに加え、10以上のセッションに参加し、世界のマーケティングの潮流を体感してきました。

 

 

“Engegement Economy”


派手なオープニングに続き、新しいCEOであるスティーブ・ルーカス氏のキーノートから始まりました。

なんといっても今回のキーワードは“Engagement Economy”です。

昨年までは買い手主導になって購買行動が変わるので、、というMAニーズの喚起でしたが、もっとダイナミックなトーンです。

SNSで人々や人と企業が繋がり、顧客の日常に情報が氾濫するなかで、本当に顧客のことを理解して、心をつかみ、顧客側からその会社や製品と付き合いたいと思ってもらう、というのが軸になる考え方です。

そのために、Listen、Learn、Inspireというステップが必要。顧客に耳を傾け、データの分析を通じて学び、最適なアプローチを講じて気付きや刺激を与える。このモデルを提唱されていました。

素晴らしいCEOであることは誰がみても感じると思います。語り口は軽妙ですが、今のマーケティングをコミュニケーションの歴史のなかに位置づけるなど、中身は実は重厚で、一見勢いで片づけられそうなテーマですが、大企業の経営者に対してこそ説得力があると感じました。

また、その後の他のMarketo社のエグゼクティブの話にも一貫性があった点が、スティーブ氏がいかにビジョナリーであるかを表していたと思います。

 

マーケティング担当エグゼクティブへの影響力

また、セッションの特徴として、今回はAd関係一色の日の設定や、CMO・インフルエンサーを集めてのセッションが多く、マーケティングという軸で意思決定者を強く意識されていた印象です。

ブランドの重要性や、CMOのあり方、デジタルマーケティング時代の組織のあり方など、幅広いものです。

そのなかでキーワードとして良く出るのは、“Story Telling”。どういうお客さんで、どういうことをどんな流れで伝えるべきか。それがないと全ては始まらない。その位重要なものとして位置づいていました。

あとは組織面では、“MarTech”の存在が目立ちました。だいたいマーケティング部門の話のなかには出てきます。マーケティングとテクノロジーは切ってもきれないので、その分野のスキルは必ず必要。もうひとつの頻発ワードは、“Analysis”です。前述のとおり、Learnのために分析担当がいるのは当たり前のようです。

あとは依然として、営業含めた部門横断の取組みの必要性も語られていましたね。

これらすべて、組織にパワーがないとできないことなので、本当に顧客のマーケティングを変えていこうという考え抜かれたセッション構成だったと思います。

 

どのあたりが先進的か?

あとは日本と比較した感触です。これはずばり、まる1年(あるいはそれ以上)は進んでいるといったところです。当たり前ではありますが結構差があります。

そもそも前述の“CMO”という概念もポジションも、正直まだ日本では浸透していないですが、そのポジションがない会社はないのではないか?と思うくらい当たり前に語られていました。

また、グローバルでのMA活用を前提にした体制や機能分担の話もありました。私たちが現場でぶつかる課題は既にUSでは経験済みで、このあたりは、これから日本でもどんどん出てくる課題だと思います。

製品については、エクスペリエンス改善や機能改善があり、少しずつ紹介されていました。このテーマの話になると、参加者がどっと湧きます。アメリカだというのを差し引いても、理解度・活用度が高いユーザーの層の厚さのようなものを感じます。

製品の代表的新機能として、CMO含めた役割別のダッシュボードがあります。これでつねに測定・分析をしながら業務を行う前提になっています。KPIのなかには、マーケティングの域を少し超えたものも含んでデモでは紹介されていました。オープンプラットフォーム前提、データ連携前提というのも差を感じました。

“Predictive”も今後楽しみなキーワードとして位置づきます。つまりAIを使った学習でコンテンツを最適化することなのですが、ここでAIというワードを前面に出さないところがMarketoらしいと思いました。Predictiveを使った場合と使わない場合と比べて、得られるリードが6ヵ月時点で2倍という驚くべき効率向上の例が紹介されていました。

せっせとCJMやコンテンツを検証する必要性がなくなってくるかもしれません。

 

これからのマーケティングにじかに触れた貴重な4日間でした。

当社としては、これをお客さんへのバリューに転換していきたいと思います。

 

スペシャルゲストの、James Corden氏と、Queen Latifahさんも、イベントに花を添えていました。

 

ギャラリーに行ってきました

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仕事でお世話になっている方が、アートギャラリーを始めたということで、行って参りました。

こちらとしては、昨年オフィスをリニューアルして、ちょっと「アート」が欲しいと思っていた矢先のことなので、迷わず訪問です。

 

そのギャラリーの名は、「Fuji Gallery Shinjyuku」

そもそもが、日本に来られた海外の方向けだったそうで、それがギャラリー名に表れています。

一部有名な作家さんの作品もありますが、基本、海外の方含め、これからという方や新進気鋭?の作家さんのものが多いようです。

本格的なプロモーションもこれからだそうです。

 

 

思わず目をキラキラさせてしまう品揃え。

ギャラリーに同行してくれた方に、「今まで見たことない表情ですね(笑)」と言われる始末。。

大きな社長室やエントランスが出来たら飾りたいアートもたくさんありました。

入江清美さんのアクリルアート作品とか。

もう、作品の不思議なタイトルと、それ自体の本質が頭の中でつながったときは「なるほど!」と感動です。

こういうとき、やっぱり自分は右脳人間だなあ、、と思います。

 

 

結局、オフィス用に、いくつかあったサイズの合う絵のなかからチョイスさせていただきました。

アートは詳しくないので、何系とかは分かりません。とりあえず、リラックス系です。生き物が好きなので、動物ものを・・・

イギリスのDora Williamsさんという方の作品だそうです。なかなかいいですよ。

数日後にはオフィスがちょっとだけ雰囲気変わっています。お楽しみに。

 

Fuji Gallery Shinjyuku、カジュアルなところですし、お値段もお手頃なので、ご興味ある方は是非!

ホワイトボードの使い方:その2

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こんにちは。代表の横山です。

今回はホワイトボードの使い方の続編を書きたいと思います。

その1では、ただ書き残すだけではなくて、全体感のイメージを持って、個別の記載は書く場所をよく考える、ということを言いました。

今日は、その「個別の記載の仕方」についての留意点です。

 

こういうシーンを経験したことはないでしょうか?

議論が活発になってきて・・・、

「じゃあ、ここで出た話しをホワイトボードに書いていこう」となり、、

Aさん「よし、じゃあ、私が思うに、今ユーザーはこういう人だから○○で、△△で・・・」

Bさん「あ、自分はこう思うんですよね。先日こういうユーザーがいて、××で△△で・・・」

Cさん「いや、ちょっと違う立場ですが、私は、、云々かんぬん・・・・」

ファシリテートする人は、みんなの意見に耳を傾け、必死で追いかけてホワイトボードに書き続け、余白がないくらい一杯になりました。

そこで一言。「・・・・・・・さあ。どうしましょうか?」

Aさん、Bさん、Cさん:「・・・・・・・・・・・・・(誰かしゃべらないかな。。)」

 

発言が記録として残ることはいいことです。ですが、これは議論のための使い方ではなく、「議事録」的な使い方です。

これではもったいないので、もうひとつステージを上げたいところです。

 

一方で、私が見て「この人うまいな~」と感じるケースを、同じシーンに当てはめてみます。

(Aさんの話を聞きながら、)

「なるほどなるほど。この人をぺルソナYとして、Yさんは○○がやりたい人、と置いてみましょう。」⇒話を翻訳してその内容を書く

「そして、具体的には、Aさんの表現を借りると、○○で△△という特長があって、、」⇒翻訳の下に少し小さく、「例)○○で△△。」

そしてAさん「そうそう、ユーザーYさんは○○がやりたい人なんだよ。私はそれを言いたいの!」

(続けてBさんの話でも似たようにまとめて、、)

(そしてCさんの話が出てきたときに、、)

「あ、それはさっきのAさんの話と同じですね」⇒またAさん発言の翻訳の下に小さく、Cさんの言った「云々かんぬん」を書く。

その結果、

Aさん、Bさん、Cさん 「要するにユーザーのパターンは2つあって、それぞれこういうニーズがあるってことなんだよねー。そう。言いたかったことはこういうこと。さあ、もうちょっと深堀りしていこうか!」

ということで、次のステップに無事に進んでいきました。

 

そうです。この展開ができるファシリテータは、”話を前に進められます”。

要するにここでのポイントを一言でいうと、「出てきた話をそのまま書かない」です。

正確な議論のためには、”Fact Finding”は重要ですが、目的によります。それに、Factとは何でしょう?誰かが言った事実がFactなのか、その人が言いたかったことがFactなのか?

 

ディスカッションですから、話し手は自由に発言します。そして、その人たちの立場やモノの見方によって、話の粒度は異なります。これは当たり前です。そして、これを「与件」と考えなければなりません。

もうひとついうと、話し手が表現がうまいとは限りません。言いたいことを表現できる人、できない人がいます。これも「与件」です。

そんななかで、出てきた話をそのまま書き続けると収拾がつかなくなるのは目に見えています。

 

大事なのは、一呼吸置いて、「つまりこういうことだな」ということを書いてみる。

前述のAさん発言のまとめのように、一般化した枠組みでいうとこうで、具体的にはこうというように、整理や議論が可能な粒度に仕立て上げる。

これだと、別に話し手のいうことを却下していることにもならないですし、むしろ表現が上手にできないところを補うことにもなります。

もうひとついいことは、前述のCさん(この人も表現下手)の話のように、「言い方は別だけれども同じ話」という括りができたりします。

そうすると、シンプルに構造化できたり、ポイントがより絞られて分かり易くなったりします。

言いたいことをいってストレス解消することや議事録作りがゴールという訳ではないはずです。一語一句残すことより、数多くの情報のなかから、短時間で適切なアウトプットをすることが重要です。

 

ただ書き手は大変です。やることは「書く」という手で行うことよりも、表現しなおすという「考えること」への比重がぐっと上がります。

それも書きながら、話し手に確認しながらなので、結果、口で検証しながら「手で考えている」という感覚になることでしょう。

こうなるとホワイトボードに向かっている人は受身ではなく、リードしているという状況にかなり近づきます。

議論のなかで拾い上げた話から、ペルソナYの話、Zの話、、ときたので、さらにXがあるはずだ、となれば、「たとえばXさんみたいなタイプもあるんですかね?」という投げかけをして網羅性を上げて議論を活性化させることもできます。

もう書き手が半歩先になっている状態ですね。

もうだいぶ余裕を感じながら仕事ができるはずです。何か発言があると、「(やっぱりそれが出たか)」となり、慌てることなく対応できます。また、ちょっと気になることがあれば、「(次はこの話をふって、議論で抜けている部分を引き出すか)」という戦略的な投げかけも出来てしまいます。

参加者は気づかない場合もありますが、なぜか話にリズムが出てくる。これは完全にホワイトボード使いのファシリテータのしわざです。ここまでくるとアスリートでいう「ゾーン」ですね、笑。

 

以上、ホワイトボードへの記載は、単純にそのまま書かずに、話の展開を念頭において、適切な粒度に翻訳するということについて説明しました。

そしてそれが出来ているかのチェック方法は、「手で考えている」という感覚があるかどうか、です。

どうでしょう。普段からやれていますか?それとも難しいなあ、と感じますか?

 

ホワイトボード使いは、すべては訓練、勇気をもって「やってみる」ということに尽きます。何もしない人より、やってみて失敗を繰り返す人の方がずっと期待できます。(毎回同じ失敗というのは除きますが、笑)

この話は、発言の真意をつかむという洞察力や、議論のポイントに気づく仮説立案力、粒度を揃えたりエッセンスと事例を整理・構造化できるコンセプチュアルスキル、こういったスキル要素が重要となります。逆にいうと、日常的にホワイトボードを使っているだけで、これらスキルの向上につながるとも言えます。

面倒くさがらず、是非ためしてみてください。

 

もうあと、2,3回、頃合いをみてホワイトボードの使い方の続編を書いていきたいと思います。

今回も読んでいただき、ありがとうございました。

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