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開封率、クリック率だけでは不十分?メールの効果測定に、第三の指標を

MAツールの機能は多岐に渡りますが、顧客接点の起点となるのはメール配信がメインです。
ナーチャリングを行う場合は、継続的に接点を持つ為に沢山のメールを配信しますが、そのメールは、見込み顧客の育成に寄与しているのでしょうか?
手間暇をかけてせっかく作ったメールコンテンツ。送りっぱなしなっていませんか?
より良い顧客体験を生み出し、HOTな見込み顧客を創出する為には、適切な効果測定が重要です。

 

開封率、クリック率は他社の値が参考にならない?

開封、メール内のリンククリック、バウンス、配信停止など、メールの配信結果から得られる情報は幾つかありますが、メールの効果測定として使われる指標は「開封率」と「クリック率」が一般的です。開封率は件名のパフォーマンスを、クリック率はメール内容のパフォーマンスを測る為の指標として用いられます。これらの指標はコンテンツ改善の王道ではありますが、業種や、配信対象者の質、また配信タイミングなどの様々な要因によって大きく値が異なる為、他社の値が明確な参考にならず、自社コンテンツのパフォーマンスを相対的に判断しづらいことに注意が必要です。

世間にはメール配信結果に関する統計データが幾つかありますが、ヨーロッパのGetResponse社が公表した20億通を超えるメールの業種別配信結果(※1)によると、

開封率は約 18%〜36%
クリック率は約 3%〜7%

また、アメリカのMAツールベンダーMail Chimpが2017年に公表した業種別配信結果(※2)によると、

開封率は約 15%〜28%
クリック率は約 1%〜5%

と、いずれの調査結果でも、扱う情報の種類によって値域の幅が大きく開いている為、他社の値を基準値では一概に自社コンテンツの良し悪しを判断できないことが分かります。

 

 

そのメールの本来の目的は?

開封率とクリック率を指標にPDCAを回すことで、「開封されやすい件名」と「クリックされやすいメール内容」への改善を図ることが出来ます。しかし、そのメールを配信した本来の目的に寄与しているかどうかは、開封率、クリック率だけでは推測出来ません。特にMAツールを活用したメールマーケティングでは、従来のただ情報を伝えることが目的のメール配信よりも、メールに求められる役割が多種多様となり、それに合わせてより柔軟な効果測定が重要になってきました。

例えば、COLD顧客の育成が目的の場合は「リンク先のLPを最後まで読んでもらう」、メールを起点としたフォーム入力が目的の場合は「リンク先のフォーム入力を完了させる」といった「そのメールで促したい行動」を指標にすることで、本来の目的に対する貢献率を推し測ることが出来ます。

上で挙がった「フォーム入力率」を第三の指標として、開封率、クリック率に加え、第三の指標を利用した分析を行うと、面白い傾向が見えてきます。

Mail Aの場合

開封率、クリック率、フォーム入力率のすべて優れているので、継続して配信しよう。

 

Mail Cの場合

開封率と、フォーム入力率は優れているが、クリック率が思わしくないので、メール内容の改善によりクリック率が上がると、より目的(フォーム入力完了)に貢献できるコンテンツになるかもしれない。

 

Mail Dの場合

クリック率と、フォーム入力率は優れているが、開封率が思わしくないので、メール件名の改善により開封率が上がると、より目的(フォーム入力完了)に貢献できるコンテンツになるかもしれない。

 

Mail Eの場合

開封率、クリック率、フォーム入力率のすべて思わしくないので、このメールに関してはメール配信自体を見直す必要があるかもしれない。

 

Mail Fの場合

開封率と、クリック率は優れているが、フォーム入力率が思わしくないので、そもそもの訴求内容や、フォームの入力項目を見直す必要があるかもしれない。

 

 

このように、いつもの分析に「そのメールで促したい行動」を加えることで、新たな気づきが生まれる場合があります。最終的なコンバージョンは購買や成約かもしれませんが、メールの効果測定の際は、一度、そのメールで促したい行動に立ち返って、開封率、クリック率に次ぐ第三の指標として据えてみてはいかがでしょうか。

 

(参考記事)

※1 Email Marketing Benchmarks
https://www.getresponse.com/resources/reports/email-marketing-benchmarks.html

 

※2 Average Email Campaign Stats of MailChimp Customers by Industry
https://mailchimp.com/resources/research/email-marketing-benchmarks/

 

(執筆者:元田 哲哉)