ビジネスコラム|ITコンサルティング・CRM導入はビジネス アソシエイツ[BA]

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変わるMAの位置付けと、今後の方向性

執筆:蝦名 祥征

■変化するMAの位置付け


弊社がマーケティング関連のコンサルティング業務を、弊社のサービスとして本格的に取り組みだして約2年が経過しました。変化の早い今の時代では、2年経過すると、MAを取り巻く状況も大きく変わってきているという感があります。
弊社のパートナーであるMarketo始め、国内外各社から出ているMAツール導入が進んでおり、MA市場は2015年度で前年度比55.8%増、2016年度も同59.7%増にもなる、という調査結果も出ています。(ITR社発表「マーケティング管理市場2017」より)

弊社がご相談頂く案件も、当初は”マーケティングオートメーションへのトライアル”もしくは、”導入したがメール配信ぐらいしか使い途がわからない”といったものが中心でした。

しかし、最近ご相談頂く内容としては、”導入してトライアル”から”本格的な活用する”への内容に変わってきています。

例えば、下記のような内容です。
・既に導入済みだが、社内CRMとの連携含めて、業務・使い方を改善したい・SMS/LINEなどのSNS連携など、eメール以外での顧客接点を持ちたい・社内・グループ会社・グローバル拡大を念頭に置いた上での、導入を行いたい
これは、導入する側の意識として「MAを活用するのはもう当たり前」というように変わってきたが故に、より先を予め見越しているということだと思います。

 

■施策の検討範囲も広がる


上記の通り、活用段階に変わってきたことにより、実際の各種施策の検討においては、どう変わってきているでしょうか。
まずはトライアル段階では、ツールでどこまで出来るのか、自分たちでどう扱えるのかなど、導入する側のツール理解に重きが置かれることが多いです。そのため、施策も、特定のイベントフォローや、一部業務フローを自動化するなど、まずは単発の施策をやってみる、ということが多くなります。
これがある程度理解が進み、どういったことが出来るかわかるようになってくると、もっと活用ができるよう、利用方法についても発想が広がります。その結果、施策範囲を広げ、カスタマージャーニーを意識した、一連の流れを組み立てる施策を考えるようになります。
例えば、大規模イベント(展示会)などに出展後、来場者にお礼メールを配信し、それをきっかけに自社サイトに誘導、もしくはナーチャリング(ステップメール配信)、というのがあります。
しかし、実情としては、最初は「イベントのお礼メール配信まで」とか、「ステップメールの内容がイベント来場者に向いていないので、メルマガのみ配信」とせざるを得ない状況が多かったように思います。これがイベント来場者の傾向なども踏まえたシナリオ(コンテンツ配信)拡充や、各種配信状況に応じたインサイドセールスによるコンタクトパターン追加など、一連の流れとして組み立てられるようになって(組織としても取り組むように変化して)きていると思います。

 

ただ、ここで1つの壁が出てきます。
対象とする領域が広がると、それだけ接点が増えるだけに、オンライン/オフラインでの担当を始め、調整していく組織が増えていくことです。

MAは、メールやランディングページ等を起点にすることから、オンラインに閉じた活動に思われがちです。しかし、Webだけで完結するようなビジネスを除けば、オンラインだけではどうしても難しく、オフラインとの連携も重要になります。
ですが、組織の中での役割分担として、デジタルマーケティングはオンラインだけ(さらに、ホームページの管理部門と、デジタルでの営業支援部門と分かれていることも多い)、オフラインはインサイドセールス(コールセンター等)/営業が担当というように、部署が分かれているほうが多いでしょう。
そのため、部署間での取組への温度感の違いから、うまく連携できず、これが壁になっていくことが実情多くなるでしょう。

ですが、顧客との継続的な関係性を得るためには、組織内連携の改善は避けて通れません。

 

■ 求められる顧客接点統括管理組織の設置と、デジタルマーケティング人材育成

 

そのため、今後は顧客接点全般を統括して管理していく立場・組織の設置、ということが重要なポイントになってくるでしょう。

(弊社 横山のブログに、MarketoのNationSummit参加した際に本件についての感想があったように、アメリカでは、その点が先行している印象です)

日本だと、営業支援部門がそれに近い立場かと思います。ただ、オフラインを担当している場合が多く、Web/オンライン関連はマーケティング部門やIT部門などの別の部門のことが多くなりがちです。となると、どうしても統括・推進力が弱くなる傾向にあるように感じます。そのため、明確に部門横断的に推進する組織(タスクフォース)にできることがポイントになると考えます。

 

加えて、その組織において必要になってくるのは、デジタルマーケティングへの理解・センスがある人材でしょう。
デジタルマーケティングというと、とかくテクノロジー理解度や、Webプロモーション企画的な要素が取り上げられるように思います。

当然テクノロジー要素技術への理解はある程度必要です。しかし、技術の深い理解度合いよりも、それを組合せて、どういったことが出来るかということを考えられることや柔軟性が重要に思います。

また、プログラムそのものが出来ることは必ずしも必要ではありませんが、カスタマージャーニーや施策におけるシナリオを具現化するために、プログラミングで求められるスキル(論理的なシナリオの組み立て/施策類の構造化)も重要です。

前述の通り、部門横断的に推進するため、ある程度の調整・推進力といったスキルも必要になってくるでしょう。

 

 

今やデジタルに限らず、マーケティングは、カスタマージャーニーをどう組み立て、実現していくかという方向にシフトしています。それに伴い、組織・体制の見直しや、組織で求められるスキルセットをどう育成していくか、という課題が出てくるかと思います。
こういった課題への対策は、課題を認識した際に、すぐに対応出来るというものではありません。そのため、今は必要ない、ではなく、いずれ必要になる、という意識で取り組んでおくことが重要でしょう。

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