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マーケティングオートメーション時代に求められるスキルとその向上策

執筆:木村 恵李

マーケティングオートメーション(MA)が普及期を迎え、うまくいっているところとそうでないところの違いが明確となってきました。
その違いとは何でしょうか?

今回は、MAをうまく活用できている会社と、そうでない会社の違いとして見逃せない要素である「スキル」についてお話します。

マーケティング業務を長くやってきた人が必ずしもMA活用で成功するとは限りませんし、かといってIT部門の仕事でもありません。

これまでは、MA立ち上げ期だったので、ツールを使いこんでいる熱狂的な推進者がいることで、部分的にでも目に見えるものを次々作りだし、前に進むことが可能でした。また、それが成功パターンのように思われていました。

ところが、複数製品/複数事業での展開や、地域や国をまたいでの共通/個別のマーケティング施策の実施など、多くの企業でニーズが出てくるものは、ひとりのスーパーマンではなかなかこなしきれないのではないでしょうか。

これから業務への浸透度が高まるにつれ、組織的にMAに対する幅広い理解と、それを使った業務、日常的にMAツールを使いこなすスキル、を揃えていくことがさらなる活用につながります。

具体的に、どのような理解が求められるのか、必要となるスキルは何なのか、順を追って説明します。

 

MA活用の第一歩、まずは“共通言語”を

MAを使っている企業では、使っていない企業とは、社内用語が変わってきます。ペルソナ、カスタマージャーニー、エンゲージメント、ファネル、ナーチャリングといった言葉が飛び交います。聞いたことはあるけれども意味は今一つよく分からないというものが数多いのではないでしょうか。

そういった、「解釈が人によって異なるもの」が仕事をうまく行かなくさせる要因のひとつになることはよくあります。
例えば、リードと一言で言っても、それまで社内で使っていた意味とMA上での意味は異なるかもしれません。議論するのに、見るリストが違うと仕事になりませんよね。

MA自体が何を可能にするものかについての理解もバラつきがあると大変です。単なるメール配信のツールと捉えるか、営業の代わりを務めるものと捉えるか、砂の山から宝を見つけるものと捉えるか・・・。

その企業の目的にあった捉えかたをすべきなので、そこを考えて足並みを揃えるのはその企業の皆さんの仕事です。ですが、そもそも全体として何ができるものなのか、を理解していないと考えることも難しいでしょう。

そのような背景から、まずは幅広くMAについての理解を得るというベーシックな取組みが必要です。


ツールを使える人材が居ない!自社で育成すべきか?外部に依頼すべきか?

次は実際にMAツールを使った業務に関わる人のスキルの話になります。
企業のなかで、ある程度ツールは使えないといけないと思います。導入時は、各種設定をして使えるようにするので、「システム」という印象はどうしても強くなりますが、現実には日々の業務で使うものなので、外部の業者が運用をするようなものとして捉えるべきではありません。

たしかに各種設定は難しいところもありますし、対外的なものなので、ミスをすると大問題に繋がります。しかし、そういうものであっても、マーケティング活動のスピード感を考えると、社内で自由に使いこなせる人がいないと、タイムリーで的確な仕事はこなせません。

多少時間がかかっても、MAツールを使いこなせる人材を複数名育成するのは必須でしょう。これは“自走化”に向けての重要な条件です。

 

成功の秘訣は“ツールを使える人”と“何をするかを考える人”の両輪

では、社内でMAの理解度が深まり、ツールを使える人が増えればうまくいくか、というと、そうではありません。「どう使うか」を考える部分がないと、いくら機能を理解して設定ができる人がいたとしても途方に暮れるだけです。

ここで業務としてのマーケティング経験者の出番なのですが、MAについて大まかな理解をしているだけでは実はあまりうまくいきません。

MAを動かすために決めなければいけないことは結構細かく存在します。どういう行動をとった人には、どのタイミングで次のコンタクトをするのか、といった手順やタイミング。そのときのメールやコンテンツの内容のメッセージやそれに合わせた文言や画像など。色々なことがあります。

こういった細部をひとつひとつ真剣に考えて丁寧に決めていくことが仕事の完成度につながります。ただ、実務のなかでは、ツールのことを知っていないと決めるべきことが漏れることが多々あります。ここは、「こういうことを決めないといけない」というツール側からの要求も重要です。

この、決めるところとツールに反映するところを、一人格でこなせるといいのかもしれませんが、筆者の経験では、やはりスキルの軸が違うことから両立が難しいと思いますし、それぞれ別人格の方が議論のプロセスが入る分、よりよいものになる可能性が高くなります。

こういった動かすための「細部」の重要性の一方で、本当にお客さんの気持ちになって、ここでこんなコンテンツが送られてきたら気持ちに刺さるだろうか、気持ちが高まるだろうか、といったトータルでのエクスペリエンスも忘れてはいけません。

MAツールを「どう使うか」を考える人はやはり重要です。そして、そのスキルも新たに身に付け、伸ばしていくものです。ツールを使える人と両輪でうまくかみ合っている状態が、MA活用を根付かせる条件のひとつといえるでしょう。

今回は“Must have”といえる主要なスキルについて書きました。もう少し踏み込むと、コンテンツやデザイン、ちょっとしたコーディング、システム連携に関わる部分、オンライン広告、アクセスログ解析、インサイドセールスなど、あった方がよいスキルは他にもあります。それらについてはMustというよりも状況によって異なるので、必要な機会にまた追ってお伝えしたいと思います。

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