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自力でコンテンツマーケティングを実施したいあなたへ!~ 第一弾 ここがダメだと全てダメ、まずはプランニング(さわり) ~

執筆:木村 恵李

コンテンツマーケティング実施に於ける「あるある」課題

先日、大阪にて「Marketo×BAによるマーケティング改革」と題したセミナーを開催しました。
私自身もセミナー講師として登壇し、「成果に繋がる、コンテンツを活用したマーケティングのポイント」についてお話しました。
最近ではコンテンツマーケティングを実施する企業は多く、アメリカでは、2017年時点でコンテンツマーケティングを実施しているB2B企業は89%に至り、日本でも当たり前のものとなってきています。
出典:http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2016/09/2017_B2B_Research_FINAL.pdf

セミナーでは、受講者の皆さまの真剣なまなざしと、アンケートの回答から、コンテンツマーケティングに対する積極的な姿勢と、皆さまが現在直面している課題を伺い知りました。
セミナーでは、コンテンツマーケティング実施にあたり最もご相談の多い、「プランニング」、「編集」にフォーカスしてお話しましたが、アンケートでは、その範囲のみならず、現場であがっている様々な課題についても知りたい!というお声を頂戴しました。

例えば、
・コンテンツ作成が間に合わない。
・コンテンツは作成しているが、ナーチャリングはできていない。
・効果測定ができていない。
・とにかく手探りで進めており、正しい状態なのかどうなのか分からない。
・ネットを見ない顧客へのアプローチはどうしたらいいのか?
などなど。

そこで、シリーズ「自力でコンテンツマーケティングを実施したいあなたへ!」を通して極意をお伝えし、自力でコンテンツマーケティングを運営できるようになってもらおうではないですか!
と、勝手に決意してみました。
できるだけ、地に足のついた形で、自社のコンテンツマーケティングへ取込みやすいようお話していきたいと思いますので、お付き合いお願いしたします。

100点を目指す以上に大切なこととは?

前置きが長くなってしまいましたが、今回は第一弾として、プランニング(の、さわり)についてお話します。
コンテンツマーケティングを実施するにあたり、工程を「プランニング」、「実施」、「計測」の3ステップに分けた内の、最初のステップです。

どの工程も重要ですが、前工程であればあるほど後工程への影響は大きいため、手は抜けません。
プランニングでは、大きく、「ペルソナの設定」、「カスタマージャーニーマップ(CJM)の作成」、「CJMからコンテンツへの落とし込み」、「エディトリアルカレンダーの作成」という工程に分けられます。

もし、コンテンツマーケティング実施にあたり、プロジェクトの最終的な目標が達成されているかを定量的に測るKey Goal Indicator(KGI)の設定、同様に、KGIを達成するために必要となる過程で設定する中間目標を定量的に測るKey Performance Indicator(KPI)の設定も可能であればここで設定したいです。

しかし、初めてコンテンツマーケティングを実施する場合、いきなり適正な目標値を設定することは難しいです。例えば、以下のような項目で足踏みすることが多いです。
・何をもって適正な数値を設定するのか?
・ベンチマークテストの業界平均値を参考にすればいいのか?会社の規模も違うのに?
・コンテンツマーケティングの狙いをエンゲージメントの向上とするならば、営業へMarketing Qualified Lead(MQL)として送客する目標値からブレイクダウンしたらよいのか?
・ではその送客する目標人数の適正な設定値はどれくらいになるのか?
・いや、そもそも、数珠つなぎにマーケティング活動を通して営業へ繋げられる仕組みは無いですけど?

これら全ての解決を優先した場合、いつまでもコンテンツマーケティングの実施にたどり着けません。
そのため、決めにくい内容はすっ飛ばしてどんどん先に進めちゃいましょう。
初めてのコンテンツマーケティングで、いきなり100点を目指すことは至難の業です。
ただし!!
まずは前に進めて、実施した結果を元に、すっ飛ばした内容へ立ち戻り、補強し、質を高めていくことが重要です。
いわゆる、「トライアルアンドエラーの高速回転」です。

数値目標を設定しなくとも、コンテンツマーケティング始めることは可能です。そして、始めてみると、Marketing Automation(MA)やGoogle Analytics(GA)を通して数値の取得は可能となります。
その数値を元に考え始めることで、地に足の着いた、現実的な数値目標を設定しやすくなります。

上記数値取得のためには、顧客のWeb上での行動を追跡する、トラッキングコードをウェブサイトなどに埋め込む必要がありますので、そちらもお忘れなく。

今回は、コンテンツマーケティングのプランニングのさわりとして、
「初めてのコンテンツマーケティングでは、100点を目指さず、できないところはすっ飛ばす。」
そして、
「トライアルアンドエラーの高速回転を実施し、徐々に質を高める」
というポイントをお伝えしました。

今後も、「自力でコンテンツマーケティングを実施したいあなたへ!」シリーズを通して、ポイントをお伝えしていきます。
どうぞお楽しみに。

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