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大手専門情報誌発行会社におけるMarketoトライアル導入・活用支援

導入から2カ月以内でメールマーケティング主要指標3項目のKPIを大幅改善

 

専門情報誌業界で業界上位のシェアを誇るお客様に対して、Marketoトライアル導入と活用支援を実施しました。

顧客生涯価値(LTV)を高めることを目標にMarketo導入を決意されたお客様

今回のお客様は、LTVを高める一つの方法として顧客とのデジタル接点の質と量を向上させることを目的に、マーケティングオートメーション(MA)の導入を決めました。

数あるMAツールの中で、Marketoを選択された大きな理由は、自社の業務要件に適した「機能」と、予算に沿った「コスト」の2点。

 

導入を担当されたのは、マーケティング部門ではなく、IT部門のお客様で、システム開発も経験されているITエキスパートでした。そのため、他のお客様と比較し、システム的に何歩も突っ込んだ内容の質問を頂戴することが多く、弊社メンバーも非常に鍛えられました。

 

弊社担当者は、Marketo導入案件を多く手掛けてきたコンサルタント3名。システム開発のバックグラウンドを持つため、お客様との波長も合いやすかったようです。

まずはシンプルに、開封率・クリック率・フォーム入力率に注目

前述の通り、お客様の目標はLTVの向上。これを実現するため、顧客とのデジタル接点の質と量の向上を目的としました。では、この目的を達成するために必要な要素は何でしょうか。最も重要な要素は「顧客を知る」ということでした。顧客の状況によって必要とされる情報やタイミングは異なります。それを理解せず一方的に顧客接点を拡充しようとすると、お客様からはノイズと判断され疎まれることとなります。

 

「顧客を知る」ための一歩として実施されたのが、アンケートでした。

アンケートはMarketoよりメールで配信されましたが、ここで重要となるのがメール配信のKPIです。アンケートを送付しても、メールを開封し、アンケートページのリンクをクリックし、アンケートに回答してもらわなければ話は進みません。

何をKPIに設定するかは多くの議論がありますが、ここでは上述の、開封率・クリック率・フォーム入力(アンケート回収)率の3指標に注目することとしました。

Marketo導入直後ということもあり、数多くの指標を追いかけるよりはシンプルに考えるところからスタートすることとしました。

PDCAの徹底により2カ月以内でアンケート回収率が約2.5倍にまで向上

アンケートメールの配信を開始した当初の3指標の成果は、同業者の平均値よりも高いものでした。しかし、更なる高みを目指すべく、当初からPDCAサイクルを回すことを徹底することに。

お客様のMarketo活用への真摯な姿勢と、弊社担当者の取り組みを成果へ繋げるストイックな姿勢もあり、導入後2カ月も経たない間に、アンケートメールのパターンは40個にまで至りました。

メール内容や配信タイミングの微調整を繰り返すことで、元々高かった3指標の数値は更に向上し、アンケートの回収率は当初の約2.5倍にもなりました。

 

アンケート回収率が飛躍的に向上することにより、これまで以上に「顧客を知る」ということが可能となりました。また、今回の取り組みから、Marketoを活用したアンケート回収の最適パターンの知見も得ることとなり、今後の更なるMarketoへ繋げることが期待されます。

顧客とのデジタル接点の質と量を改善することで、LTVの向上を目指す。この目標へ一歩近づくことができたプロジェクトでした。

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