Column

当社のコンサルタントが日々の経験・視点をコラムにまとめています。
マーケティングトレンドからMarketoティップスまでお役立ち情報をご提供しています。

  • マーケティング
  • トレンド

Marketing Nation Kansai 関西でのマーケティングオートメーションも次のステージに向かっていることを改めて感じました

ビジネス アソシエイツの大阪オフィスでコンサルタントをしている土成です。

10月3日に大阪で行われた、「Marketing Nation Kansai」に参加をしてきました。
その模様をレポートさせていただきます。

今回のテーマは「CXMで実現する顧客中心マーケティング」

前回関西で行われた、3月のイベントでは、どちらかというマーケティングの成果の説明に困っている、導入に困っている人へのニーズが高いテーマでしたが、今回はこれからのマーケティングの在り方について考えさせられるテーマだったと思います。

全体を通して、CXMをどのように捉え、それを戦略や組織、施策にどのように位置づけるのかについて語っていました。
AdobeのMarketo事業代表の福田氏の基調講演では、そもそも「体験」とは、という切り口から顧客体験を中心に置くことの重要性についての話でした。
タクシーアプリを例に、5年、10年前と比べると顧客の期待値もどんどんあがっているために、それを超えていくことが必要になってきているとの説明がありました。
簡潔に、デジタル体験に関する消費者の期待を超えるための重要ポイントを4つ挙げられていました。

  1. 顧客の理解と配慮
  2. 常に満足させる体験
  3. テクノロジーの活用
  4. 一貫性のあるメッセージ

とのことです。これはつまりどの視点においても顧客が中心であるべきということです。

全体を通じて、データをどのように読み取り、その企業ならではの顧客の体験を発見することが求められているというメッセージでした。

次は、Adobeの安西氏によるAdobeのDXへの取り組みについてでした。
Adobeでは、顧客の行動の起点となるポイントまで、どのように遷移しているのかを見ているとのこと。
そのために、顧客体験を中心に置くためにデータをどのように活用するのか、どうカスタマージャーに位置づけるのかを特に検討を行ったとのことです。

ビデオ編集ツールの一つである、Adobe Rushを例にどのように顧客体験を実現しているのかをご説明いただきました。

その中で、例えばAdobe Rushを利用しているユーザーの行動データなどから、有料オプションに移行しているユーザーに近い行動のモデルがわかれば、アプリ内でレコメンドを行うなど、最適なタイミングで案内することが、エンゲージメントの強化にも繋がるので、顧客の行動を重視しているとのこと。

Adobe社の考える、顧客をデジタル戦略の中心に置くためのポイントは、次の5つです。

  1. 統合されたプロファイル
  2. コンテンツ配信と顧客体験管理
  3. 全てのチャネルを統合したコミュニケーションの管理
  4. AI/MLを顧客体験に最大活用
  5. 自社システムとサードパーティとのシステム連携

テクノロジーの活用によるデータ蓄積は非常に重要になりますが、全てのタッチポイントでしっかりと顧客体験を考えるためデータ分析を行うことが顧客体験を中心にしたデジタル戦略に必要な要素だと理解できました。

そして、基調講演の最後には、現在スマートニュース株式会社のマーケティング戦略顧問として関わっている西口氏が登壇されました。

ここでは全体でのマーケットからファネルを設計し、それぞれのセグメントに対して打ち手を考えること、ライフスタイルの中でどう役立てるのかを考えることが大切とのことでした。

基調講演のあとの2社の事例紹介セッションも有意義なものでした。
事例のひとつめは、RIZAP株式会社の澤本氏から顧客体験への取り組みとMarketo導入の背景についてのセッションでした。

検討はしているが、長期間にわたって契約にまで至っていない方の育成を行うためには、自社の認識と顧客のイメージにギャップがあり、それらを解決することが必要でした。

そのために顧客を中心にデジタル戦略を構築することで、困りごとといった軸でのコンテンツを展開し、RIZAP利用後の体験がイメージしやすくすることで、ギャップを解消しています。

次は、アスクル株式会社の梶井氏によるロハコでの購買行動のデータ分析に関する事例でした。
「ロハコ」は日用品を中心としたECサイトであり、ロイヤリティが高くなるほど生活のサイクルに組み込まれるために、ロイヤルカスタマーを増加させることが重要でした。

そのために、購買行動のデータからアクションにつながるインサイトを発見し、PDCAを回すことで期待を超えるような購買体験の実現を行うことで、ロイヤルカスタマーを増加させることにつながったとのことです。

総括として

Marketing Nation Kansaiでは、体験を定義し、顧客を中心としたマーケティングへの転換が必要ということを改めて感じました。

カスタマージャーニーやペルソナは手法に走りすぎると理想だけのものになりがちで、実態との乖離があるケースも少なくなく、本来の「顧客体験を中心に考える」ということを意識しておかなければ、その企業にとって本当に意味のあるマーケティングの実現は難しいのではないかと感じました。
また、データ分析に関しても顧客中心に考えることによって、例えばメール開封率やクリック率だけでなく、「LP到達後にどのような遷移をしているのか?」、あるいは「購入後にロイヤルカスタマーに至るまでの、デジタルでの接触頻度やタッチポイントごとの行動の傾向はどうなっているか?」など、よりアクションにつながるような分析ができるのではないかと思いました。

今回の気づきを、お客様のマーケティング強化にしっかりと貢献できるようにしていきたいと思います。

(追伸:会場内はとても盛況で、弊社のチラシに目を通してくださっている方もたくさん見受けられました!)

(執筆者:土成 征広)