マーケティングシナリオにおけるWeb展示会・Webinerからのデータ把握支援

クライアントは、既にMarketoを活用している大手製造業のお客様。
組織横断での大規模Web展示会実現のためご依頼をいただき、マネジメントとMarketo運用の側面からWeb展示会実施のお手伝いをさせていただきました。

クライアントの課題

・初めての試みであり各種システム連携においての役割分担が明確でなく、どのシステムで何ができるのか、どのように連携すればシームレスに連携できるのか等が不明瞭であるが、スケジュールがタイトであった
・Web展示会であるため、タイムリーにリアルならではの営業をすることが難しく、どのように営業へ情報を連携するかが課題であった
・分析に活かすため、できる限り流入元情報を取得したかった
・多くのWebinarを実施するため、Webinarの数だけリマインドメールの準備をする必要があり、その際どの情報をどのシステムが持っているのか等を整理する必要があった
・数社で連携してWeb展示会準備をしているため、データ受け渡しや確認プロセスなどが煩雑であった
・コロナ禍のため、完全にオンラインのみのやり取りであった
・Webinarツールによってログの残り方が異なるため、Webinarツールをよく吟味する必要があった
・Marketoに情報を集約するため、頻繁にチューニングを行なう必要があった

解決策

・開始後すぐに各システム・ツールでできること・できないことを明確にして、役割分担や方針を決定した
・営業へ日次でデータを共有するために、レポート配信をMarketoで行なった
・リマインドメールは、数が多かったためテンプレートを作成し複製する形で対応した
・短時間のMTGを多く設定する等、密にコミュニケーションを取って進めた
・流入元把握のためフォーム・LPを数多く設定したり、ログよりMarketo項目へデータ書き込みを行なったりした
・必要情報を日々アウトプットするため、Marketoでレポート等を用いて作り込みを行なった

具体的な施策

10月～12月末まで2か月半のスケジュールでしたが、毎週のようにメール配信やその検証、イベント告知や新ページ公開等があったため、効率良く進めることが必須でした。そのため、日々状況の連携・確認を行ない、前倒しで作業する形でプロジェクトを進めました。Marketoを使用して、フォームやページの作成、イベントメール配信、ウェビナーリマインドメール配信・レポートの作成/配信やアンケート等を実施しました。弊社の知見を活かして、結果データ比較がしやすいメール配信設計や細かいレポートティングを行ない、イベント終了後に結果分析がしやすいようサポートさせていただきました。

結果

・Web展示会で対応が必要だった事項は、すべてスケジュール通りスムーズに進めることができた
・Marketoデータ＋オフラインでの情報からのユーザー行動分析ができた
・データ連携やメール配信においての細かいご要望にもお応えすることができた
・通常の展示会と比べるとWeb展示会での新規獲得率は低く、中小規模のオフラインイベントと併せて実施する等の工夫が必要であることがわかった

担当コンサルタントによる振り返り

Web展示会のご支援は初めての試みでした。Marketoだけでは完結しないため、限られた期間でお客様の業務や各システムに関する理解を深めつつ、タイトなスケジュールの中、迅速に実装まで行うことは難易度が高かったです。数々のご要望に対して、限りある時間の中でどこまでできるか・目的に沿っているかの問いかけを行いながら、優先度をつけて着実に進めました。細かい擦り合わせに時間がかかることを考慮し、詳細確定前でも先行して作業を進めていたため、オンスケジュールで対応ができただけでなく、追加のご要望等にも迅速に対応ができたと思います。