特定セグメントを対象とした求人情報媒体を提供されている今回のお客様。 既にMarketoを導入されていましたが、現行、求人案件情報を伝えるためのメルマガには、別の配信ツールを使っていたこともあり、セグメント別の反応や応募直前の行動が把握できておらず、次の打ち手をどうすればいいのか分からないといった状態でした。 「Marketoでターゲットに沿った配信をしていき、効率的に応募数を集めたい」とのご希望があったため、分析結果を元に、チューニングやプランニングをディスカッションしながら行う方針で進めました。

クライアントの課題

ターゲットに最適なコンテンツを配信することで、効率的に求人応募を獲得したい 早い段階でMarketoによるメルマガ施策の成果を出したい

解決策

仮説に応じたコンテンツ準備+配信後のセグメント別行動分析レポート 施策立案～実行～効果測定の過程を短期間で回すため、毎週の定例会議を設定

具体的な施策

本プロジェクトのゴールは求人応募数の増加でしたが、メルマガからターゲットに直接応募を促すことはできないので、応募直前の行動であるメルマガ掲載案件に対するリアクションを分析することで、間接的な応募数増加要因を探りました。 メールマーケティングで効果を左右する要素は色々ありますが、今回のメルマガは、案件内容自体は出稿企業様のもので変更ができないため、媒体側で調整可能な”メルマガ内での案件構成”や”案件タイトルクリエイティブ”の要素を主に分析対象としました。 分析時に意識したのは、ターゲットのメルマガ反応に影響する要因を、より多く見つけることです。そのため、クリック率や応募率以外にも、1メール内に掲載された複数案件内でのクリック分布や、タイトル内のパワーワード検出など、様々な角度から調べていきました。

結果

メルマガ反応率に影響がありそうな要因がいくつか発見できたことで、営業や制作などの他部署に働きかけるきっかけとなった 元々肌感で思っていたことの裏付けができたことで、改めて事業上のビジネスイシュー理解につながった

担当コンサルタントによる振り返り

今回のプロジェクトでは、「どのような案件をどのような構成でメルマガに掲載すれば良いのか」といった考察を、多く出す事を心がけました。 ただ、1サイクルが1～2週間の短い期間で分析～考察の整理を行うのは難しく、特に、開封数・クリック数・応募数という3つの変数を元に、要因が導き出せる指標は何かを考えることは、作業時間が足りないだけでなく、かなり頭を使い苦労しました。 ただ、その結果として、年代層が推移することによる反応率の変化や、件名に設定した案件の人気度合と本文内の案件クリック数の関係など、次のステップに繋がる発見を、次々と可視化することができたと感じています。

デジタルマーケティング

デジタルマーケティングとは、インターネットやIT技術などのデジタル技術を利用して、製品やサービスを宣伝し、顧客との関係を構築し、販売促進やマーケティング目標の達成を目指す活動全般を指します。