BtoBのリード獲得支援　Google・Facebook広告×Marketoの活用事例　

大手計測機器メーカーの事例です。もともとMarketoのご支援をしているなかで、ナーチャリングに加えリード獲得のご相談を受けたことがきっかけです。
今までは展示会等でリードを獲得していたもののコロナの影響もあり、オンライン施策に切り替えるか検討されていました。手段としてWeb広告が挙がったものの、広告の種類も複数あるので、どの広告が適切か選ぶ段階からご相談いただきました。
本案件では広告運用に留まらず広告の初期設定、LP案の作成、Web広告とMarketoの連携など広範囲にわたってサポートし、継続的なリード獲得を実現できました。広告以外では、SNS運用ガイドラインの制定も支援させていただきました。

クライアントの課題

・Web広告、Google Analytics（GA）とMarketoの利用にあたり、ツールの組み合わせ方に悩んでいる。KPIを見る際も、どのツールでどの指標を確認すべきか判断が難しい。
・LP制作にあたり、ユーザーのクリックを促すストーリー・デザインの作り方がわからない。試しに作ってみたものの専門用語が羅列したり、わかりやすい見せ方に苦戦している。
・広告運用にあたって、どの施策に取り組むべきか判断が難しい。改善のロジックは程度決まっているものの（例：表示回数を増やすなら登録キーワードを増やすなど）、施策優先度のつけ方に悩んでいる。

解決策

・Web広告・Marketoを並行して活用するため、機能として計測できる指標をそれぞれ整理し、案件の方針を踏まえてツールの活用方法を判断。
・ターゲット情報を整理し、LPのワイヤーフレームに加えてコンテンツのたたき案を作成。作成する上では競合調査も行い、他社がどのような意図で制作しているかも参考情報として共有した。
・Web広告の基本的な概要共有（指標改善のロジック）に加え、施策を実施する判断のポイントを明確にした。また運用時はリスティング広告の成果をディスプレイ・Facebook広告の運用でも参考にするなど、広告同士の相乗効果も活用した。

具体的な施策

ツールの組み合わせにおいては、各ツールの特徴と制約を踏まえて使い分けを判断した。例えばCVを確認するときは名前を特定できるMarketoで計測したり、サイト内行動を見るときは検索語句と紐づけられることができる点で、GAと広告を組み合わせた計測を行った。
LP案を作る際は広告から流入するという点をポイントに、広告とLPの内容がずれないよう注意した。広告見出しの内容はLP冒頭にも記載するなど、細かな伝わり方にも配慮して案をまとめた。
広告で施策の優先度を決める際には、リード登録者の行動を参考にした。例えばリスティングで獲得したユーザーの検索語句をバナーにも入れてみるなど、広告同士の相乗効果も活用した。

結果

Web広告・Marketoなど複数のツールが共存するなかでも根拠をもって各指標を取り扱ったため、関係者が多かった本案件でもレポートに説得力を持たせることができた。（本案件では支援先がマーケティング部門で、定期的に営業部門への共有会があった）
また、広告企画とLP案の制作を同時にサポートしたため、広告・LPの整合性をしっかりとることができた。
Web広告の運用では判断基準を明確に、優先度をもって取り組んだため、効率的な運用が実現できた。優先度をもつとは1手目の効果が見込めなくても、第2手目も手元にあるということなので、駄目なら次の手というスタンスで取り組み、毎月継続的にCVを獲得することができた。

担当コンサルタントによる振り返り

デジタルマーケティングの特徴が強いWeb広告ではPDCAの回転が早くなり、効果検証が不十分なまま次に進んでしまうことがあります。
そのため本案件ではクライアントに安心いただけるよう、丁寧な検証を行い、次につながる見解をまとめていきました。検証をしっかり行うことで各施策の意味も明確にし、クライアントとコミュニケーションで齟齬も生じないよう心がけました。
それぞれの施策意図を共有することで、細かな改善が多い広告運用でも今自分たちが何をしているのか明確にし、クライアントと一体感をもって案件に取り組めたと思います。その結果、クライアントからも積極的なフィードバックを多くいただき、継続的なリード獲得を実現できたと振り返っています。