ユーザーの行動はどうだったか？ コンテンツは活躍したか？を徹底分析

プロジェクトを立ち上げ、Marketoを導入して数か月。導入時にペルソナを描き、ユーザー行動を想定し、それに沿ったコンテンツを一式揃えて顧客に届けてきました。一定の成果が得られたところで、さらなるレベルアップのために、お客様と当社の担当者で、一度振り返って分析してみようということになりました。
プロジェクトとしては、施策をやりっぱなしではなく、分析～改善をし続けてはじめてマーケティング業務と言えると共通認識をもっていました。しかし単にメールの開封とクリックだけを見ても十分ではないことは理解していました。
そこで目的にそった形で“次につながる分析”を試みた事例です。

クライアントの課題

リードナーチャリングの精度を上げてより営業に役立つものにしたい
カスタマージャーニーに対して実際の顧客の行動のどこが同じでどこが違うかを明らかにしたい
デジタルマーケティングの個々のコンテンツのマーケティングへの貢献度を明らかにしたい

解決策

Marketoのデータ＋オフラインでの情報からのユーザー行動分析
コンテンツの評価のKPI設定と、評価・分析
分析結果に基づく次ステージのナーチャリングの方向性検討

具体的な施策

一言でナーチャリングやコンテンツといっても、会社によって狙いは違います。それを決まったKPIだけで測定して良し悪しを判別するのは合理的ではありません。その前提に立って、指標の設定から、多少の手間をかけたデータ抽出・分析まで行いました。ユーザー行動についても、サンプリングで中身に踏み込んだ分析に取組みました。
そこまでの分析をすることで、本当の意味で理解や仮説検証に進むことができると考えます。

結果

想定していなかったユーザー行動についての気づきが得られた。
コンテンツ毎の貢献度やそれぞれの性質が分かることで、その活かし方のヒントが得られた。
ユーザー行動とコンテンツの評価を通じて、対顧客のシナリオのバリエーション検討に繋がった。

担当コンサルタントによる振り返り

デジタルマーケティングはプロジェクトというよりも継続的な活動です。その観点では、導入して終わり、施策を行って終わり、というケースも世の中でよく見受けられるなか、このお客様が分析プロセスを取り入れたことは、デジタルマーケティングをよく理解されているということですし、今後もさらに進化発展をしていくことは確実だと思います。