今、企業に求められるサステナビリティマーケティングとは？重要性や企業事例を紹介

はじめに

「環境」「社会」「経済」の３つの観点からこの世の中を持続可能にしていくというサステナビリティは認知が広まりつつあります。企業にとっても関係が深く、近年注目される「サステナビリティ」。ビジネスシーンにおいては、企業が自社の利益のみを追求するのではなく、この3つの観点を大切にし、将来に渡り、良好な状態を保ち、持続可能な経営を推進してこうとする考え方として、「コーポレート・サステナビリティ（Corporate Sustainability）」と呼ぶこともあります。今回は、サステナビリティにおける企業のマーケティングという観点で、企業とサステナビリティの関係性やメリット、企業事例を解説します。

サステナビリティマーケティングとは

サステナビリティは環境だけでなく、企業のマーケティングにも影響を与えてきました。サステナビリティを重視した環境活動や社会貢献をすることは、自社と他社の差別化のポイント、つまり、消費者に「自社を選んでもらう理由」になります。この流れがそのまま「サステナビリティ・マーケティング」と呼ばれているのです。また企業として、サステナビリティに役立つサービスや製品、技術を生み出すための取り組みの実施もその1つといえます。サステナビリティを重視する今の社会情勢をビジネスチャンスと捉えるのです。環境や社会に配慮していけるかよって企業価値は大きく左右します。今後、環境問題が注力される世の中で、企業の持続性や成長といった観点で、サステナビリティは必要不可欠なテーマとなるでしょう。

サステナビリティの3要素

サステナビリティの概念は、1987年に環境と開発に関する世界委員会からの報告書の中で中心的な位置を占めていましたが、1992年の地球サミットで世界中に認知されるようになりました。その後、2005年の世界社会開発サミットの中で、サステナビリティには「環境」「社会」「経済」の3つの要素（分野）があるとされました。それら、3要素における、具体的な取り組みについてご説明します。

1. 環境保護

サステナビリティというワードを聞くと、自然環境を思い浮べる人が多いのではないでしょうか。気候変動や地球温暖化が急速に進む中、多くの国は2050年のカーボンニュートラル（脱炭素社会）の実現目標を掲げ、CO2削減に取り組んでいます。企業が環境面でサステナビリティを実現するためには、エネルギーや水資源、森林伐採、生物多様性、海洋汚染などのテーマも考慮する必要があります。

2. 社会開発

社会開発とは、社会福祉、保健、医療、教育、労働・雇用、住宅など社会の各側面における開発と定義されています。すなわち、繁栄と経済の機会、より大きな社会福祉、環境の保護を促進する開発、ということです。私たちが生きる人間社会も、サステナビリティにとって重要な要素となります。例えば、従業員のプライバシー保護や、教育機会の提供、などがこの社会開発分野に該当します。人的資本というワードも注目されてきています。ダイバーシティandインクルージョンを意識した組織形成は、多様な人々が生き生きと働ける社会にすることも、必要になってくるでしょう。

3. 経済発展

企業の経営財務におけるパフォーマンスに配慮したり、腐敗防止に努めたりするなどのテーマが挙げられています。また、投資家から注目を呼んでいる1つに「サステナブル投資」というものがあります。財務情報だけでなく、環境や社会に配慮する取り組みを積極的に行っている業界や企業に投資を行うことです。また、労働環境の整備や貧困問題の解決、セーフティネットなど社会保障の拡充などの内容も挙げられるでしょう。

企業とサステナビリティの関係性と取り組む意義

サステナビリティ・マーケティングにおいて企業が行うのは、環境や社会における問題の解決です。企業が一丸となって、環境配慮のもと事業活動をすることは、企業の社会的責任です。これがブランディングや顧客とのつながりの強化、商品・サービスの認知等のメリットにつながってきます。この「直接的に商品やサービスを売り込むのではなく、知ってもらうことで成果につなげよう」という流れが、このサステナビリティマーケティングにおいて重要な視点となります。SDGsが訴求されている世の中で消費者の意識も変革しています。その流れを企業はキャッチし、マーケティングとして活用すべきなのです。

サステナビリティマーケティングのメリット

1. 企業価値向上

サステナブルマーケティングを取り入れれば、持続可能性を重視する企業姿勢をアピールできるでしょう。「利益追求だけではなく、社会的責任や環境問題に対して積極的な取り組みを行う企業」として、企業のブランディングとイメージ向上となるでしょう。今やサステナビリティの概念は社会に広く浸透しつつあり、企業が目先の利益ばかり追求するのではなく、環境問題や社会問題にも配慮した姿勢や取り組みがそのまま、企業のブランドイメージにつながっていきます。商品やサービスそのものの特徴だけではなく、「この企業が提供するなら」という視点で選んでもらえるようになるには、サステナビリティの側面は大きな強みになるでしょう。その意識は業界内で影響力を及ぼし、良い起点となります。サステナビリティは、たとえ短期的には負担がかかったとしても、長期的に見れば世間からの評価が高まり、ブランド力をつけることで企業としての成長が見込めるということです。

2. 取引先からの評価・顧客維持創造

長期的な企業価値のみならず、短期的な取引関係にも影響があります。大企業は先行してサステナビリティに積極的な姿勢を示しています。それに伴い、調達先としての選定要素に同様の要素として加わってきます。販売チャネルにおいても、サステナブルな商品を扱う業者が増えることで、販売元としてのビジネス機会も変わってきます。マーケティング戦略として、サステナビリティの要素を取り入れることで、ビジネスチャンスの拡がり（一方で対応しないことのリスク）も出てくるでしょう。

3. 投資家・ステイクホルダーへの注目度

「ESG投資」の観点から、企業がサステナビリティ経営を行うことでESGを重んじる投資家から注目を浴び、より多くの投資を受けやすくなるというメリットが考えられるでしょう。サステナブルマーケティングは、ステークホルダーからも注目されています。投資家たちから好意的な視線を寄せられるようになれば、資金調達も容易になります。取引先企業や投資家、そして消費者への影響力が強まり、良好な関係を築くことで持続可能な企業基盤を構築できるでしょう。

企業事例

1. 花王

（参考：https://www.kao.com/jp/sustainability/klp/）
花王株式会社では、Kirei Lifestylのもと、ビジョンを掲げ、ESGコミットメントとアクションを明確に示しています。「サステナブルなライフスタイルの推進」を目的とし、サステナブルな原材料を活用した製品を開発しています。原材料の調達から生産、販売、さらには廃棄の工程まで、環境に配慮したものづくりを積極的にまた徹底して実施しています。取り組みを公開することで、企業イメージ向上、消費者からの信頼は絶大です。例えば、消費財に欠かせない洗剤。これまでは「洗浄剤の原料としての活用は難しい」と判断されていた材料に注目し、新しい洗浄基剤「バイオIOS」を開発しました。環境にやさしく洗浄力の高い洗剤の提供や多用途利用に向けた研究などを通じて、その影響力を増しています。



2. キッコーマン

（参考：https://www.kikkoman.com/jp/csr/）
大手メーカーであるキッコーマン株式会社では、企業の社会的責任として、「経済」「環境」「社会」」の各要素でそれぞれ取り組みを行なっています。 例えば、生産部門では、しょうゆをつくったあとに残る「しょうゆかす」に注目し、サステナブルな取り組みを実施しています。栄養成分を多く含む「しょうゆかす」は、古くから燃料や肥料、家畜用飼料として活用されてきました。キッコーマンではその100％を再活用し、畜産農家へと提供。無駄のない活用方法を実現しています。さらに、排水処理施設から排出される汚泥のすべて（100％）を処理業者に委ねて発酵肥料化させ、サツマイモやイチゴなどを栽培している農家などに提供しています。他にも様々な企業活動を通して、資源の有効活用や飢餓ゼロに向けた取り組みを積極的に推進中です。こうした取り組みを、食品メーカーとしてのイメージ向上につなげています。



3. ウォータースタンダード株式会社

（参考：https://waterstand.co.jp/bottlefreeproject）
ウォーターサーバーのレンタル事業を営むウォータースタンド株式会社です。持続可能な社会の実現に向けて使い捨てプラスチックボトル30億本削減プロジェクトとして、「ボトルフリープロジェクト」というユニークな取り組みを行っています。使い捨てプラスチック削減に向けパートナーと協働し、促進しています。多くのステークホルダーを巻き込んだ取り組みは、サステナビリティを重視する姿勢を多方向にアピールできるとともに、イメージ向上にもつながっています。さらに、全従業員に対してマイボトルを配布する「マイボトルキャンペーン」や、国際ボランティア会の学校建設事業・図書館事業への支援などにも、積極的に取り組んでいます。

まとめ

サステナビリティとは何か、また企業がサステナビリティ経営を行うと、多くのメリットがあることをご紹介しました。企業として今後も成長し続けていくため、サステナブルマーケティングは欠かせない戦略と言えます。持続可能性を意識したマーケティングを取り入れれば、今回紹介したような、多くのメリットが期待できるでしょう。時代の流れが急速に進む中で、環境問題や人権問題にフォーカスした社会課題を企業全体で取り組むことは、企業の成長戦略にもつながります。 これは必ずしも難易度の高い話ではなく、どこからでも始めることができます。企業のマーケティングというものは、これまでも製品力が不十分であっても、販売リソースが不足していても、限られた状況下で最大の成果を出すためのものとして行われてきました。仮にサステナブルな製品が開発されていなくても、企業としての姿勢を工夫して発信していくことや、サステナブルな商品を扱うことにするなど、様々なやり方はあります。これは、あくまでも既存のマーケティング活動の延長線上にあるといえます。 とはいえ、実際にサステナブルマーケティングを取り入れる際には、その実践方法や見せ方には注意する必要があります。やり方を間違え「ウォッシュ」と判断されるような事態になれば、企業価値が下がる恐れもあるでしょう。何のためのサステナブルマーケティングか、をしっかりと考え、企業と消費者が協力し、商品やサービス・ブランドを、共に成長させられるような環境が理想的です。企業がサステナビリティを取り入れ実際に成功した事例も参考に、ぜひテーマや取り組む内容の検討をしてみてはいかがでしょうか。