【デジマ＋解析2話目】解析の落とし穴を回避しよう～本当のねらいに沿った進め方～

前回のコラムでは、デジタルマーケティングで集積するデータが多様化している中での解析の重要性の高まりを説明しました。

 

一方、集められるデータが様々なものになることで、かえってどのデータをどう見ればいいか分からなくなる、「落とし穴」にはまるリスクがあることも説明しました。

 

今回のコラムでは、実際に弊社がお客様のご支援をする中で、解析を進めてきた事例、その中で発生した出来事を踏まえて、デジタルマーケティングや、その中でのWebマーケティングの目的の実現に上手く繋げていくための解析の進め方について説明いたします。

 

デジマにひもづくものとしての解析と、進め方のポイント

弊社がお客様のデジタルマーケティングないしWebマーケティングの実行を支援する中では、ただ施策の実行を支援するだけでなく、その効果測定や、測定結果を踏まえての更なる改善に関する支援も合わせて行うことがほとんどです。

 

解析の仕事は、まさしくその「効果測定」にあたる仕事になります。ここでのポイントは、施策を実行するねらいと計測する内容が整合していることです。

 

非常に当たり前のことのように思われるかもしれませんが、私どもが現場でお仕事をしていると、なかなかそうした手順通りに進められていない実情もあるようです。

 

現場でご支援している中での出来事

直近でも、あるお客様のWebマーケティング施策の一環で、新規のサイトを立ち上げて、解析を進めていく案件がありました。

 

サイトの立ち上げ自体は順調に進行していて、その中で、立ち上げのねらいが実現しているかの確認や、今後の改修に向けた改善点の抽出を目的に、分析レポートの作成・運用を行うことになりました。

 

弊社でお客様のサイト等の解析を進めていく中では、どういうPDCAを運用していくか、を想定した上でどういった解析を行いたいか、ということを考えていきます。いわゆる「要求定義」のフェーズです。

 

この案件でも、サービスのねらいを確認して、その結果として、変化が見込まれる要素を整理しました。そして、その結果としてどのようなグラフや表がレポートとして示されるか、アウトプットのイメージを作成しました。

 

その後、このねらいから見た整理と、アウトプットイメージの内容をお客様関係者に説明し、解析として進める内容としては合意を得ることができました。

 

説明後、お客様の担当者からは「これまで自社の他のサイトにも、ツールを入れてアクセス解析などの各解析を行っていたが、ただ毎月漠然と数字を追っているだけで、上手く改善に繋げられていなかった。このような形で上手く進められると嬉しい。」という話があがってきました。

 

担当者としては、Webマーケティングに紐づく解析のお仕事として、前に進められてよかったという思いの反面、そういった進め方になっていない中で、解析が「ただやっているだけ」になってしまっている組織もあるのだと痛感しました。

 

何故解析を「ただやっている」だけになってしまうのか？

こうした解析を「ただやっているだけ」という状態に陥っている組織は、今行っている取組の効果として、アクセス解析などの「どの指標」が「どういう状態になっている」べきか、ということが想定されていないことが多いと考えています。

 

特にGoogle Analytics等、現在私たちが活用できる解析ツールは高性能で様々な分析が実現可能なので、標準提供されている解析機能で、出力される表やグラフを見ていると、それだけでなんとなく上手く解析が出来ている気になってしまいがちです。

 

しかし、使い方が分かってそれとなく数字が見られれば上手く解析が進められるか、というとそういうわけにはいかない、というのが私どもの経験から見た実情です。

 

ねらいを想定せず、単純に一般的に有効とされる指標をこのように確認する、となると、見る項目も自然かつ漠然と五月雨式に増えていきます。

 

単純に負担が大きくなるという話だけであればまだいいのですが、様々な指標をバラバラに見た結果、「その結果を見てどうすればいいのか分からない」という状況に陥るのが、最悪の状況です。

 

単純にこういう指標が見られて有効と思われるから、ただ確認する、ということではなく、何に対して検証したいから解析をするのか。

 

そして検証したいことが実現している場合に、解析を行ってみると、どういった指標がどのように振る舞いになると思われるのか、ということから考えて解析の要件を決めていくということが、ここでの重要なポイントになります。

 

おわりに

今回のコラムでは進めていくことのねらいに沿って、解析を設計することの重要性、ねらいとの整合性が曖昧になってしまった場合に、改善に繋げられるような形にならなくなってしまうリスクをお伝えしました。

 

実際に解析を進めていくにあたっては、今回お示ししたフェーズの後工程として、実際に進めていく準備がまだ残っています。そこでの進め方も今後の内容でご説明したいと思います。