MA自走化組織の構築

既にMarketoを導入済みであり運用はされているが、Marketo機能理解がある担当者が設計した過去施策を流用している状態でした。そのため、運用担当のMAに関するスキルセットも既存施策の範囲に限定されていて、デジタルマーケティング全体で見たMAの連携や戦略を踏まえたMA施策の新規施策・拡張の企画までできていませんでした。
そこで弊社には、Marketo運用代行やテクニカルサポートなど、単なる業務の代行でなく、社内の運用担当が自走できるような伴走支援をご依頼いただきました。具体的には、ナーチャリングやリードクオリフィケーションといったデジタルマーケティングの役割や位置づけ、それぞれの獲得チャネルや施策の事例等を含めたマーケティングオートメーションの基本概念の研修を行い、取り組みの目的を再認識いただく場を設けました。
また、Marketo環境のレビューを行った上で、新たな施策のプランニングから、実装、分析までの一連の流れを実施し機能理解を深められる機会を設けました。

クライアントの課題

・過去施策の流用が中心となっているため、Marketo機能を十分に活用して効果創出を加速させたい。
・社内にMarketo運用のノウハウを蓄積し、自走化に必要な環境を整備したい

解決策

・デジタルマーケティング戦略を実現する手段としてのMA活用トレーニング
　（現状の施策を踏まえてやるべきことと、それを実現するために必要なMA機能トレーニング）
・現状施策のレビューと今後の拡張プラン設計
・要件定義から設計、実装、運用、分析までのMarketo機能実装の一連プロセスのOJT（On-the-Job Training）

具体的な施策

Marketoの運用担当の業務範囲が既存施策の設定業務に留まっていて、新規施策を企画するためのツール理解も不十分だったため、マーケティングオートメーションがそのものの解説から今後必要となる機能のトレーニングを関係者全員向けに行いました。
その上で、過去施策の設計内容を踏まえて、新規施策をMarketoに実装し、実装の仕方や運用の仕方を実務を通して、説明をしました。
企画された施策をMarketoに実装する際には、ただシナリオを実現する作りこみを行うのではなく、今後の内製化や拡張を見据えて、運用しやすく、再現性や応用がしやすい設計とドキュメント化を行いました。

結果

トレーニングの実施によって、Marketo内で完結する施策の実装ではなく、マーケティング以降の営業連携まで見据えた全体増を踏まえた上での施策であることの理解につながったと考えております。
また、担当者がMarketo機能や過去の設定内容の理解できるようになったことに加えて、企画を基にしたシナリオ検討、実装～分析までを経験したこと、新規施策においては応用が利くようにシンプルな設計とすることにより、マーケティング活動自走化ができる状態となりました。

担当コンサルタントによる振り返り

責任者の方は企画から携わる方も多く、シナリオを検討された上で施策の全体像をご相談をいただくことが大半ではありますが、ツールの操作がメインとなる担当者はMarketo機能理解が既存施策で活用しているものに限定されている印象を受けることは少なくありません。
今回はマーケティング部門の人数が多く担当業務がわかれているクライアントであり、責任者の方から部門全体の知識レベルを向上させたいとご相談を受けたことで、運用、自走化支援に加えてトレーニングも実施をいたしました。
マーケティングオートメーションの基本概念や施策の考え方、設定の背景理解ができたことにより、どの施策に注力するかが明確になり、自走化できる体制を作ることができたと考えております。