長期化するコロナウィルスの影響により、ビジネスのデジタルシフト化が進んだ企業は多いと思います。以前は、営業での訪問先付近での別顧客への訪問・飛び込み営業といったこともあったと思いますが、コロナ禍の状況からすると、訪問すること自体がはばかられるようになりました。新規の顧客獲得ルートは、既存のお客様や関連パートナーからのご紹介でもない限り、何らかのオンライン接点というケースが大半になってきているのではないでしょうか。
また、訪問の難しさからインサイドセールスという営業形態も増加してきたように思います。以前より元Marketo日本法人社長である福田氏が著した「THE MODEL」の影響で注目度が高まっている印象でしたが、コロナ禍により加速した感があります。
上記のようなことが重なり、オンラインで獲得した顧客に対して、MAツールを通じて接点づくりを行い、顧客の興味を醸成。興味が高まった段階で、インサイドセールスがフォロー。そこでオンラインの活動からだけでは把握できない、具体的な興味度合いを把握し、場合によってはフィールドセールスに引き継ぎ。フィールドセールスは、その顧客に対して商談化すべくアプローチしていく。
このような顧客へのアプローチスタイルが定着してきたように思います。
その結果、MAとCRM（SFA）を連動させて管理レベルを高める必要性が今まで以上に高まってきています。
既に多くの企業で取り組まれていることでもありますが、今回は改めてMA/CRM連携で考慮すべき点について記載したいと思います。
MA/CRM連携で考慮しておきたいポイント
- MA/CRMでの同期項目と独自管理項目を分けておく
一方のシステムは名刺情報や顧客DBサービス活用により正式な内容が設定されているのに、連携された他方からの不適切な情報（法人格がない社名など）同期によって上書きされることもありえます。
そのため、まずどちらかが正となる情報か、また連携方向も精査しておきます。それにより、両システムの同期項目は正の情報が設定されるようにする。表記揺れが発生しうる内容（フォーム入力内容等）は一旦一時管理用の項目に設定するようにする。ただし、同期項目が何もない（＝新規）場合は、一時管理用から同期項目にコピーしておく、というような運用が良いでしょう。
- 顧客獲得施策は、顧客情報だけでなく、初回の商談情報にも残すようにする。
顧客獲得施策やチャネルを顧客情報として管理されていることは多いと思います。ただ、商談（案件）情報にはいかがでしょうか？
厳密には、顧客の獲得と、商談化の起因は異なります。獲得後の施策や、セールス担当の働きによるものが大きいのですが、セールス担当の判断に任せると、そこまで把握していないケースや悩ましいケースが出るものです。2回目以降の商談は別ですが、初回商談の案件起因としては、獲得施策と連動させているほうが効果も測りやすいですし、ルールもシンプルに思います。
- リード段階での参考になる活動履歴はCRM側に引き渡す
MA→CRM連携時、マーケティング側はできるだけ営業側に情報を引き渡したいと思っても、ツール間での連携仕様や、そもそも営業側もたくさん情報があっても消化しきれないということもあります。
そのため、特にポイントとなるような情報（スコアなどを通じたオンラインでの活動量や、直近引き渡しきっかけとなった活動・施策など）に絞って引き渡すと良いでしょう。
議論になるのは、Webinarアンケート回答といった情報かもしれません。顧客の生の声となるため、ぜひ情報は確認しておきたいところです。ただ、情報取得自体はMAでの施策と思いますが、情報保持という点については手動運用が入る可能性は高いものの、CRMでの管理が良いと筆者は考えます。
というのも、MAの情報項目は対象者特定など、基本的に顧客セグメントのために利用されます。直近の購買可能性などは重要ですが、時間が経つと、いつ時点での話なのかわかりづらくなりますし、定性的なコメントの場合は読み込まないと判断難しく、MAでは利用しづらいデータです。そのため、CRMで対象顧客に紐づけたアンケート履歴管理のほうが活用度は高いように思います。
- 獲得した顧客との商談結果はMA側に戻す
MA→CRMだけでなく、CRM→MAも重要です。商談結果をMA側に反映させないと、引き渡した後の顧客フォローシナリオが異なってきます。そのため、商談結果はMA側に反映できると良いでしょう。ただし、該当顧客と一度も受注に至らない状態と、複数回商談が発生して受注や失注が両方存在する状態とでは、フォローすべき内容も異なります。MA側でも、その点を念頭においたシナリオを組み立てられるようにするのもポイントです。
取り組み全体として
連携においては、予め考えておかないと影響が大きいものもあり、事前の検討が重要になります。一方で、連携したことで新たに見えてくることも多いものです。
また、連携を行っていくと、部門として関与するメンバーも必然的に増えていきます。その際、仕様の理解度合いや情報の接し方により、連携内容に対する認識が違っていくことも往々にして発生していきます。
そのため、定期的にレビューする機会を設け、内容を見直していくことが重要です。その見直しを通じて、関係者間での理解度を高めていくのが理想的です。
上記に挙げたようなポイントを、いかに早く取り組みの中で気づきを得て、フィードバックしていけるか。ぜひその点を意識していただき、皆さまのマーケティング／営業活動の取り組みレベルが上げることにつながれば幸いです。
記事を書いた人
蝦名 祥征