【デジマ＋解析3話目】デジマ＋解析における解析ツールの本当の使いこなし方

デジタルマーケティングと解析を組み合わせて進めていく中で、想定したPDCAに合わせて解析要件を整理するプロセスの重要性は既に述べてきました。

 

（以前の記事はこちら：第一話　第二話）

 

ただ、実際にはそこから、現実的にできることの制約条件というものがどうしても生じてきます。

 

また、単純な制約条件の有無だけでなく、解析をうまくいかせるために、個別のツールを連携させて確認していく仕組みを作る、という技術的対応も必要になることがあります。

 

そこで、用意できるシステム・ツールで実現可能なことを一つ一つ繋ぎ合わせて、一連の分析として意味あるものにしていくことが、実行に進める前段階としては欠かせないものとなります。

 

現状のツールとしてできることの限界を踏まえた進め方

デジタルマーケティングにおける解析は、デジタルの各顧客接点に紐づく形で、アクセス解析ツールや、MA、SFA等の各システムに蓄積されたデータを解析していくという一連の流れを含むものです。

 

昨今のデジタルマーケティングに関する解析ツールは高性能なものが多く、それぞれの担当領域において様々な分析機能を提供しているものが多くあります。

 

ただ、予算との折り合いで、狙った通りの機能を網羅したツールまでは導入できない、ですとか、今後のスケジュールを踏まえると、現状あるツールで何とか解析体制を構築する必要がある、というような状況になることはままあることとなります。

 

しかし、単純にできないことはできないので、見える指標だけを並べていく、というアプローチだと、レポートとしての意味性を失ってしまう形になってしまいがちです。

 

実現できることが、解析としてどのような意味を持つことができるのか、解析を行う目的から見て、照らし合わせて落とし込んでいくことは、この段においても重要なポイントとなります。

 

一貫した形での解析を実現するために、ツールを組合せて視る必要性

ツールはそろっているが、複数のツールを使ってどう横断的に解析するか、ということも解析としてやりたいことを実現するための大きなポイントとなります。

 

例えば、Webサイト経由でリードとなったもののうち、営業までトスアップされた顧客について、どのWebのコンテンツを見ていたか、といった形でアクセス解析ツールとMAツールを紐づけるような形が想定されます。

 

こういったものについては、弊社としても実際にお客様をご支援する中で進めてきた実績があるものになります。

 

まず、アクセス解析のツールとしては、顧客が自社のWebサイトを見つけて到達してくれているか、そして、到達後にサイト内でどのような行動をとってくれているか、というところまでが解析の裁量としての範囲になります。

 

一方、そのサイト内の行動も含めた様々な導線から、問合せに繋がったその先の分析の担い手はMAツールとなります。

 

具体的に言うと、問合せによって顧客が特定された中で、その属性情報の分析や、メール配信等のナーチャリングに対する反応度等から、顧客ごとにスコアリングを行うことがMAツールの解析の裁量としての範囲となります。

 

この二つのツールでの解析が繋がることで、例えば「どの属性の顧客が、サイト内のどこを見て問合せしてくれているか」ということが分かるようになります。

 

PDCAとして考えるならば、これによって、「あるセグメントの潜在顧客をリード化するために、どのようなサイトのコンテンツで訴求するか？」ということが見えるようになるという形になります。

 

また、「商談に至ったユーザーは、初期問合せの時点でどのような情報をWebサイトから得ていたのか？」ということがサイト内の行動解析から得られるということも言えるでしょう。

 

これも、潜在顧客からリード顧客になるまでの初期段階の時点で、商談に繋がる有効なインプットがあるのか？等の気づきを得るものとして重要な分析になるものです。

 

このように、顧客が特定される前段階からの行動状況と、特定されてリード顧客になってからの行動状況を一貫して追うためには、それぞれの行動状況をフォローしているツールの情報をうまく組み合わせる必要があります。

 

また、リード顧客になってから、営業にトスアップされて商談を進めていく中では、今度は顧客を管理するシステムはMAからSFAに変わっていくことになります。

 

商談の成否まで結びつけるのであれば、SFAの情報も上手く組み合わせて、一連の流れとして分析の示唆を得ることになるでしょう。

 

単純に一つの解析ツールで完結してくれるのが理想的ではありますが、現実的にデジタルマーケティングの一連の活動を解析していくためには、様々なツールをうまく連携して活用していく必要があります。

 

おわりに

デジタルでの顧客接点によって様々な種類のデータを集められるデジタルマーケティングだからこそ、その中での解析では、何のデータが集められるか？どのように集められるか？ということは当然重要になってきます。

 

その中で、実際に各ツールで出来ることの制約や、ツール間の裁量の範囲をとらえて、自社のデジタルマーケティングのPDCAのCheckの要素として、必要なものを可及的最大限に実現できているか、実施の前段階で確認されていることが必要です。